當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 男人本色洗發(fā)水策劃綱要（節(jié)選） 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]

一、產(chǎn)品分析：
1、 產(chǎn)品定位分析
（1）、定位：男士專用洗發(fā)水
（2）、理由：
a、產(chǎn)品本身特點(diǎn)：我們的產(chǎn)品以去頭屑為主，但這塊市場(chǎng)對(duì)女性來(lái)說(shuō)已成為過(guò)去時(shí)，
現(xiàn)在的女士洗發(fā)品已向修護(hù)、自然、彈性延伸。但男性洗發(fā)水卻還是一塊未開(kāi)墾的處女地。
b、抓住細(xì)分市場(chǎng)：目前的洗發(fā)用品市場(chǎng)上沒(méi)有明確定位在男士專用洗發(fā)上的產(chǎn)品，因此，將該產(chǎn)品明確定位在男性專用上，是對(duì)現(xiàn)有洗發(fā)用品市場(chǎng)的一個(gè)很好的細(xì)分，從市場(chǎng)前景來(lái)講，也是一個(gè)非常具有發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)。
c、抓住市場(chǎng)缺點(diǎn)：現(xiàn)有市場(chǎng)所銷(xiāo)售的洗發(fā)產(chǎn)品，如“舒蕾”、“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等洗發(fā)用品都是圍繞著女性洗發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)
發(fā)的，而且在廣告宣傳、產(chǎn)品名稱和功能定位上，也都是在以女性為出發(fā)點(diǎn)，使人們一談起洗發(fā)用品，很自然的和女性的長(zhǎng)發(fā)聯(lián)系在一起。
d、抓住受眾本身特點(diǎn)：男性消費(fèi)者一般以油性發(fā)質(zhì)居多。所謂的油性發(fā)質(zhì)，即頭皮皮脂腺分泌旺盛。這類(lèi)頭發(fā)的特點(diǎn)是頭皮屑多、油脂多，易沾附污物。引起男性頭發(fā)油脂增多的原因，除了頭發(fā)發(fā)質(zhì)本身的原因之外，男性消費(fèi)者的工作性質(zhì)也是主要原因之一，一般男性消費(fèi)者為了工作和事業(yè)，常常會(huì)用腦過(guò)度，或是長(zhǎng)期處于精神緊張的狀態(tài)，而用腦過(guò)度和經(jīng)常的精神緊張會(huì)直接導(dǎo)致發(fā)質(zhì)油膩，頭皮屑增多；嚴(yán)重者還會(huì)導(dǎo)致頭發(fā)脫落，形成禿頂，這些都直接影響到男士的身心健康和外在形象。該產(chǎn)品正是針對(duì)男人發(fā)質(zhì)的本身特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品。
e、抓住情感訴求點(diǎn)：從情感定位上講，該產(chǎn)品是針對(duì)男性發(fā)質(zhì)的本身特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，相對(duì)與琳瑯滿目的女性洗發(fā)水市場(chǎng)而言，會(huì)給廣大男性消費(fèi)者一種心理上的安慰，讓男性消費(fèi)者感到?jīng)]有被愛(ài)人遺忘的親切感，直接拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，沖淡因?yàn)楫a(chǎn)品眾多而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間樹(shù)立起的那種不應(yīng)有的隔閡。
2、 產(chǎn)品名稱分析：
（1）、名稱：“男人本色”
（2）、理由：
a、宣傳效果：“男人本色”是一個(gè)定位在男性消費(fèi)者上面的專用洗發(fā)水，因此，“男人”一詞不應(yīng)放棄，如果將“男人”一詞放棄的話，就會(huì)失去相當(dāng)規(guī)模的受眾認(rèn)知度，在將來(lái)的產(chǎn)品定位宣傳上也會(huì)加大宣傳費(fèi)用的投入，而且，宣傳效果不會(huì)達(dá)到直接采用“男人”進(jìn)行宣傳的效果。
b、名稱含義：“男人”是一個(gè)龐大社會(huì)群體的代名詞，包含了從少年到老年的所有男性消費(fèi)者，涵蓋了該產(chǎn)品的所有目標(biāo)消費(fèi)者群體，有利于產(chǎn)品將來(lái)在男性系列用品方面的發(fā)展；本色，從字面本身可解釋為：本質(zhì)的色彩；本質(zhì)的內(nèi)涵。那么，男人的本色到底是什么呢？男人的本色應(yīng)該包含兩個(gè)方面，其一是英俊、高大、挺拔的外在表現(xiàn)；其二則是存在于男人內(nèi)心深處的那種最真摯的情感，即男性在親情、愛(ài)情、友情方面所表現(xiàn)出來(lái)的那種似乎被人遺忘的真情；其三是男人在商戰(zhàn)中的揮灑自如，在戰(zhàn)場(chǎng)上的運(yùn)籌帷幄，在政壇上的左右逢源等等。我們將在產(chǎn)品的開(kāi)拓中逐步賦予其更深更廣的內(nèi)涵。
c、文化內(nèi)涵：男人，在現(xiàn)今社會(huì)中，由于生活水平的提高與社會(huì)的快速發(fā)展，男人在生活與事業(yè)上的拼搏，以及與之相關(guān)的公關(guān)應(yīng)酬，因此，對(duì)男性的理解往往是和“金錢(qián)”、“名利”、“地位”、“移情別戀”等物質(zhì)或腐敗的東西聯(lián)系在一起，而與男人本身的那種最純最真摯的情感，那種博大的胸懷和氣魄卻越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，我們要賦予該產(chǎn)品一種精神或是一種文化的內(nèi)含，這種文化的內(nèi)在應(yīng)該就是男人本身最純最真摯的情感，最博大最偉岸的胸懷和氣魄，還有最灑脫最超然的生活態(tài)度。
d、直觀感受：“男人本色”非常明顯的區(qū)別于現(xiàn)今市場(chǎng)上流行的類(lèi)似“舒蕾”、“飄柔”等女性化名稱的洗發(fā)水，給人一種陽(yáng)剛之氣，而且無(wú)論是從聽(tīng)覺(jué)還是視覺(jué)刺激上，都給人一種耳目一新的全新感覺(jué)。
（曾提名稱：風(fēng)度、勁爽、沉默、好男人、真我、男人心、本色等）
3、 產(chǎn)品功能分析：
a、 顏色：該產(chǎn)品無(wú)論從外包裝還是產(chǎn)品本身而言，都是黑白兩色。
b、 功效：主要的功效是去除頭皮屑、油脂物及固發(fā)，同時(shí)還具有一定的附加功能。比如，晚上洗頭時(shí)用黑色，可以提高男士的睡眠質(zhì)量；早晨洗發(fā)時(shí)用白色，可以使頭腦更加清醒，充滿活力，以便更有效的集中注意力，提高工作和學(xué)習(xí)的效率，在工作和學(xué)習(xí)中能充分展示出男士的本色。
4、 產(chǎn)品的氣味：選用比較清新、淡雅的味道，最好是貼近男性本身的體味。
5、 產(chǎn)品包裝分析：
a、 顏色：包裝用黑白兩色為主色調(diào)，上白下黑。
b、 形式：兩端分別開(kāi)口；瓶?jī)?nèi)設(shè)有隔層；
c、 優(yōu)點(diǎn)：
其一，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，無(wú)論是在商場(chǎng)的貨架上，還是超市的洗發(fā)用品專賣(mài)區(qū)域里，都能夠給消費(fèi)者一個(gè)全新的視覺(jué)感受；
其二，能很好闡釋產(chǎn)品的功能，僅從顏色上就能很好的區(qū)分產(chǎn)品不同顏色所具備的不同功能；
6、 產(chǎn)品系列規(guī)劃：在推廣好該產(chǎn)品的條件下，再推出針對(duì)男士專用的護(hù)發(fā)、染發(fā)等系列產(chǎn)品；然后再推出男士專業(yè)的化妝品等男性專用的系列產(chǎn)品。

二、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析：
1、男士專業(yè)洗發(fā)用品。
2、黑白顏色包裝。
3、去屑固發(fā)、催眠醒腦功能。
4、功能+情感訴求。

三、價(jià)格分析：略
四、 銷(xiāo)售總體策略：略

五、 宣傳策略：
１、以產(chǎn)品功能宣傳為主，以打造產(chǎn)品文化內(nèi)涵為輔。
２、表現(xiàn)手法分析
a、我們要做的，是要告訴國(guó)人，頭發(fā)是需要早晚都洗的。晚上洗頭，是洗去一身的疲倦和風(fēng)塵，你也不想和老婆親熱的時(shí)候，她皺著鼻子說(shuō)：你的頭發(fā)都酸了！而早上洗頭，則是給你的今天一個(gè)清爽的開(kāi)端，讓你早上走出門(mén)的時(shí)候，可以信心滿懷。而且你的頭發(fā)經(jīng)過(guò)一夜的蹂躪，想來(lái)是慘不忍睹的。
b、大多數(shù)男人用的洗發(fā)水，是女人買(mǎi)的，小時(shí)候是母親，長(zhǎng)大了是老婆。所以我們要告訴女人們：
　　男人活得很辛苦，很累，為了家庭，為了事業(yè)，為了愛(ài)情，為了等等，他們付了太多，也承受太多。
　　其實(shí)男人最需要關(guān)懷！
　　只有你懂得照顧老公、體貼老公，你才是一個(gè)合格的女人。
　　照顧老公要體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如夏天里的一碗綠豆湯，比如冬天里的一雙厚鞋墊。還比如，給老公買(mǎi)一瓶男士專用，防止脫發(fā)，去除油脂，早晨醒腦，晚上安神的“男人本色”洗發(fā)水。
３、具體表現(xiàn)（略）

六、 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：略
七、 促銷(xiāo)策略：略
八、合作方式：面議。

九、補(bǔ)充說(shuō)明
１、本產(chǎn)品名稱已于2002年8月向國(guó)家商局總局申請(qǐng)注冊(cè)。
２、本產(chǎn)品所涉及外包裝已于2002年8月向國(guó)家專利局申請(qǐng)實(shí)用新型專利。
３、本產(chǎn)品外觀形象設(shè)計(jì)已于2002年9月設(shè)計(jì)完成。

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